当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容 万科如何保持领头羊的地位？ 作者：佚名 日期：2001-9-6 字体：[大] [中] [小]

决定买有品牌的住宅最直接的就是要多掏腰包。但是我愿意，因为他让我买的时候省心，将来住进去了贴心。像万科的房子每平米比周边同档的房子要贵1000元，万科凭的是什么？凭的是它在房地产业界的品牌，印象中万科的品牌形象背后有着深厚的文化底蕴。
    但是，仅仅靠“文化”来推广是不够的。例如如今从万科或万通出走的旧部也纷纷在京城倡导“文化理念”。林少洲在推崇中产阶级文化，郭钧在诠释“绿野仙踪”里的翡翠城，在竞争激烈的北京，万科还有什么是自己独有的优势？或者说，万科用什么来确保自己是独特的？

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sp;万科在北京的投资始于１９９２年。１９９４年推出城市花园一期玉兰园，一开盘即持续旺销。之后相继开发了紫竹园、玫瑰园、桃花园、梅花园、丹桂园……城市花园项目一度连续６个月排名万科全国销售冠军。不久，北京万科又以每平方米不到２０００元的熟地价格从北辰集团手中买下星园的土地，进入了在北京多项目同时开发的时期。万科星园２０００年经过大规模调整后，迅速将一期全部和二期大部分单元（约５００余套）销售一空。也是在去年，万科城市花园正式封园。据万科内部人士透露，万科在北京的第三个项目——万科青青家园，预计１０月开盘，目前已有近６００位客户有意购买，与该项目一期开发总量大体相当，前景乐观。此外，北京万科还有几个新项目在筹备之中。

    万科过去在北京的经营属于稳扎稳打型。在客户见面会上，有客户说，一直想买万科的房子，因为信得过。原来错过了万科的城市花园，但是这次不会错过万科的青青家园了。看来，万科的品牌战略还是颇有效果。但是，品牌也是会贬值的，什么才是支撑品牌长久生命的要素？面对未来，万科用什么将自己从众多开发商中区别出来？万科如何保持领头羊的地位？

    有业内人士说，万科的品牌是物业竖起来的。你能盖漂亮的房子，别人也能。但是物业管理的规范化，充满人情味，却是无法替代的。万科对每一项目，都有量身定做的物业管理方案。倡导轻松、舒适、时尚、环保的新生活理念，与主要的客户群——都市新锐的审美趣味和生活价值判断相吻合。

    此外，万科的万客会被业界赞为品牌营销的一步好棋。现在准备购买万科青青花园的客户有不少是通过万客会认识万科的。一位姓汪的先生就说，他知道万客会是在万科城市花园看房子时听销售人员介绍的，当即填写了申请表。后来定期收到万客会的会刊，并且参加了几次购房知识讲座和咨询活动，觉得增长了很多知识，终于可以买满意的房子了。之前他由于经济原因没有买万科的房子，但是对万科的品牌很认同。现在条件允许了，他决定来做万科的青青家园的业主。

    品牌的形成是一个资源整合的过程。北京万科内部曾有过对品牌的探讨，认为房地产的品牌包含两个层次：硬性的，如各种建材及配套设施部件；软性的，如社区服务及社区文化等等，然后是两者的整合。万科最新的项目——万科青青家园规划设计采用了德式风格，考虑德国是欧洲现代建筑的起源，与青青家园所要追求的现代风格有可以契合的地方，因此邀请德国的约旦与穆勒建筑设计所主持万科青青家园规划设计方案（约旦与穆勒建筑设计所还是北京市奥运村整体规划设计一等奖获得者），最终确定为现在的样子。万科联合了多家知名品牌作为战略供应商，等等。万科把各种有利的因素综合起来，它以其品牌做保证来选择各种有价值的合作伙伴，共同完成以“万科”命名的项目。这是一件双赢的事情，参与者都成了赢家。这个资源整合里甚至包括了购买房屋的客户。

    万科的青青家园定位于为都市的年轻人打造更适合的边缘居所，使他们完成生活和工作的同步起飞，它的主要客户群思想前卫、关心环保、喜欢交流、对信息敏感，他们对自己未来的财富能力有比较清晰的路线和自信度 ，他们的知识结构、信息容量、财富状态和审美情趣的多元化，都成为他们不容忽视的优势，与青青家园充满青春活力的主题相互辉映。

    所以，如果经济允许，我还会选择有品牌的物业。